LA NECESARIA EVOLUCIÓN DE LAS FERIAS

La clara recuperación de las ferias presenciales demuestra que este tipo de eventos sigue jugando un papel fundamental a la hora de crear oportunidades de negocio y educar, pero para seguir prosperando es imperativo adaptarse las preferencias de las nuevas generaciones de profesionales.

Por Cristina Cunchillos

Por su propia naturaleza, el sector ferial fue uno de los más afectados por la pandemia. Su esencia es la congregación bajo un mismo techo del mayor número posible de proveedores y compradores potenciales para facilitar los encuentros y el cierre de negocios. Y esto es algo que no se pudo hacer durante más de dos años, o se hizo con severas limitaciones.

Al igual que otros componentes de la industria MICE, se intentó trasladar las ferias al entorno virtual durante las restricciones, pero los resultados no fueron, en general, satisfactorios. En una encuesta realizada por Reed Exhibitions, el 78% de las empresas afirmó que las ferias les ofrecen algo que no se puede conseguir de ningún otro modo. Ciertamente, la visualización y experiencia de diferentes productos o el encuentro, a vaces casual, con contactos ya conocidos o nuevos, es algo difícil de replicar en una plataforma online.

Los organizadores de ferias hicieron un gran esfuerzo intentando volver a abrir las puertas cuanto antes, implementando estrictas medidas de seguridad para proteger la salud de los asistentes. Pero el regreso a la normalidad fue lento, debido a las limitaciones iniciales en la capacidad de los recintos, la diferente velocidad en la reapertura de los mercados, el impacto económico de la pandemia en las empresas expositoras y el propio miedo de los asistentes a encontrarse nuevamente entre grandes multitudes.

La recuperación del sector

En los últimos doce meses, conforme se levantaron las últimas restricciones en todo el mundo y la preocupación por el Covid-19 quedó relegada a un segundo plano, se aceleró la recuperación del sector ferial. El deseo de volver a verse cara a cara convirtió al 2022 en el año del reencuentro, y la asistencia a grandes salones continúa aumentando desde entonces.

La feria de turismo FITUR 2023, por ejemplo, registró cifras de visitantes próximas a su récord histórico. El mensaje es claro: tanto los profesionales como el público han vuelto a las ferias con más ganas que nunca.

UFI (Asociación Global de la Industria Ferial, por sus siglas en inglés), lo constata en la última edición de su barómetro semestral sobre el estado del sector. El UFI Global Exhibition Barometer de enero de 2023 predice que, tras la aceleración progresiva registrada el pasado año, la recuperación del sector será completa este año. 

El 80% de las empresas entrevistadas espera volver a la normalidad en sus operaciones en junio de 2023. Varios países se sitúan por encima de esa media global, destacando Brasil, donde el 98% alcanzará la normalidad en la primera mitad del año. En España el porcentaje se sitúa en un 85%.

En cuanto a los ingresos generados por las ferias, en 2022 se alcanzó el 80% del volumen registrado en prepandemia a nivel global. Se espera que este año llegue a ser el 94%. Colombia y España, entre otros, superaron la media global el año pasado y se prevé que superarán el volumen de 2019 antes de que acabe este año. 

Las cifras globales de esta predicción se vieron afectadas por las restricciones todavía existentes en enero en países como China. La reapertura de este mercado hace desde entonces que el sector se muestre aún más confiado en una total recuperación este 2023. 

En España, la Asociación de Ferias Españolas (AFE) es igualmente optimista y para 2023 prevé un ejercicio similar al de los años prepandemia. Sus miembros representan el 90% de la actividad ferial en España. IFEMA Madrid lidera el calendario con 355 de las ferias internacionales que se celebrarán en el país este año.

Ferias para las nuevas generaciones

El último informe de tendencias elaborado por la empresa de eventos Freeman, “Event attendee intent and behavior Q1 2023”, destaca que las nuevas generaciones de millennials y centennials (profesionales entre 20 y 44 años) constituyen ya el 38% de los asistentes a eventos y ferias. 

Estos grupos buscan conectar con otros profesionales, disfrutar de más experiencias educativas y propuestas que estén en línea con sus propias prioridades. Es necesario demostrarles el valor de los encuentros y las oportunidades que les ofrecen para su desarrollo profesional.

En el I Foro Iberoamericano de la Industria Ferial, celebrado en octubre de 2022 en Colombia, representantes de asociaciones del sector coincidieron en que las ferias deben evolucionar y abrirse a estos nuevos públicos. Según comentó en este acto Julio César Bojórquez, presidente de AMPROFEC (Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones), no se trata solo de abordar temas que les interesen sino de “hacer las ferias atractivas a través de nuevos formatos en los stands, así como recurriendo a nuevas maneras de transmitir la información”. 

Crear espacios para estos nuevos profesionales es uno de los caminos para captar su interés. “Las ferias deben convertirse en creadoras de comunidades,” afirmó Bojórquez.

El futuro del sector

Otras asociaciones y organizadores aportan también su visión sobre el futuro del sector. La Asociación Internacional de Eventos y Exposiciones (IAEE), por ejemplo, insta a los organizadores a pensar más allá de los días que dura la feria y buscar la interacción con los asistentes también antes y después de la misma.

Para Carina Bauer, CEO del Grupo IMEX, la clave es ofrecer “una experiencia flexible y personalizada, que se ajuste a las necesidades individuales de los asistentes y suponga un buen uso de su tiempo y recursos.” 

Sin embargo, todos coinciden en afirmar que la recuperación de la actividad ferial no debe suponer un retorno a la normalidad prepandemia que no se aproveche para reinventar antiguos formatos. Saciado el deseo de volver a encontrarse cara a cara, las ferias del futuro a corto plazo tendrán que ofrecer nuevas experiencias y adaptarse a las necesidades y preferencias de los nuevos profesionales para seguir siendo relevantes.

Ferias más sostenibles

La lucha contra el cambio climático es una de las principales preocupaciones en todos los sectores. La industria MICE se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París. Las nuevas generaciones están particularmente concienciadas con este problema. En consecuencia, hacer las ferias más sostenibles es clave para atraerles.

Alcanzar este objetivo parece particularmente complicado en los grandes salones, dado el tamaño de los espacios que se han de calentar e iluminar, la cantidad de vehículos pesados que se requieren para el transporte de materiales o el elevado volumen de desechos que se generan entre metros de moqueta y millones de folletos o artículos de merchandising que terminan en la basura.

No es un objetivo imposible, pero hacer las ferias más sostenibles requiere la colaboración de todos los actores implicados, desde los proveedores a las empresas que contratan un stand. También los recintos feriales aportan su granito de arena y buscan ser cada vez más sostenibles. Desde 2020, IFEMA Madrid cuenta con la certificación Cálculo y Reducción del registro oficial de huella de carbono, compensación y proyectos de absorción de CO2 , creado por el Ministerio para la Transición Ecológica español. Prueba la veracidad del cálculo que el recinto hace de su huella de carbono. Entre 2017 y 2021 redujo la ratio de sus emisiones de carbono en casi un 80%.

IFEMA ha publicado también una Guía de Participación Sostenible en Ferias, con recomendaciones para las empresas en todas las fases de su involucración, desde el momento en que deciden participar hasta el desmontaje del stand y regreso a su destino.

Fira Barcelona, por su parte, acaba de renovar su certificado Biosphere de sostenibilidad turística, emitido por su contribución a promover un turismo MICE sostenible, responsable y de calidad. El centro Citibanamex en México fue el primer recinto de América en obtener la certificación platino de Earthcheck por sus iniciativas de responsabilidad social y prácticas sostenibles. 

En Londres, el recinto ferial ExCeL ha establecido un acuerdo con TRACE by Isla para ofrecer a todos los organizadores esta plataforma de cálculo de emisiones de carbono de sus operaciones. Además, presume de tener el mayor criadero de gusanos del Reino Unido, que utiliza para reciclar los desechos vegetales de las ferias y convertirlos en abono para sus espacios verdes.

La sostenibilidad se tiene cada vez más en cuenta en el diseño de nuevos recintos. El recientemente inaugurado Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones de Córdoba (España), por ejemplo, cuenta con más de 6.000 ventanales y lucernarios para infundir luz natural a su interior, además de placas solares para su autoabastecimiento energético. 

Al mismo tiempo, los organizadores de grandes ferias internacionales incrementan también sus esfuerzos por hacer estos eventos más sostenibles. Además de utilizar iluminación de tipo LED o energía de origen renovable, en cada vez más salones se prescinde de moquetas o se utilizan versiones más sostenibles hechas de material reciclado. La distribución de fuentes para que los asistentes puedan rellenar sus propias botellas de agua y diferentes papeleras para la clasificación de los residuos es ya algo habitual.

Notables avances

En Norteamérica, el Trade Show Task Force, un grupo de trabajo del sector creado por Reed Exhibitions (organizadores de IBTM, entre otras ferias) publicó un estudio sobre cómo hacer el sector ferial más sostenible, identificando las principales áreas que se deben trabajar y recomendaciones.

El Grupo IMEX ha publicado su primer informe verificado sobre la sostenibilidad del salón IMEX Frankfurt 2022. Entre otros avances, muestra que el 100% de la electricidad consumida fue de origen renovable, el 87% de los desechos se recicló o desvió a canales de donación y 635 kilos de material fueron recuperados y donados a la comunidad local, incluyendo un grupo de refugiados ucranianos.

@4foreverything

La sostenibilidad se nota también en los stands, que son, en definitiva, la tarjeta de presentación de las empresas expositoras. Estas empresas tienen sus propios objetivos de responsabilidad social corporativa y buscan reducir su huella de carbono con la reducción de folletos y merchandising, con la sustitución de papel y plástico por versiones y experiencias digitales, entre otros. 

También se han de tener en cuenta las emisiones relacionadas con la construcción y decoración de los propios stands. Cada vez más empresas apuestan por una decoración mínima y el uso de materiales naturales como madera y tejidos.

La agencia española 4foreverything ofrece, además de diferentes servicios de gestión, apoyo con el diseño, producción y montaje de stands sostenibles, estructuras modulares reutilizables que se pueden adaptar a cualquier tipo de diseño. Los propios elementos de montaje se adaptan, como los marcos de aluminio de Aluvision y maderas con certificación de gestión forestal sostenible. 

Para la decoración, se opta por materiales, tanto flexibles como rígidos, libres de PVC, así como lonas 100% reciclables, y tintas látex al agua que no contaminan el medioambiente ni son nocivas para los trabajadores que las manipulan. La utilización de estos materiales ayudan a las empresas a reducir su huella de carbono.

Los proveedores están respondiendo a los cambios en la demanda con una oferta más responsable que va desde los stands reutilizables al empaquetado sin plásticos. Los servicios de catering se ofrecen en envases reutilizables o reciclables, y cada vez más se intentan incorporar productos de “kilómetro 0”. Incluso los proveedores de merchandising ofrecen creativas alternativas ecológicas para la publicidad de las empresas, como las cada vez más amplias series de artículos elaborados con madera, bambú o corcho.

La empresa Event Cycle se especializa en reciclar y reutilizar material de eventos y ferias. Por ejemplo, utilizaron la moqueta donada por los organizadores de una feria en el Reino Unido para crear una zona de juego para niños en un centro de refugiados. Productos de promoción no utilizados, como bolígrafos, bolsas o libretas se destinan a organizaciones solidarias. Los vinilos se pueden convertir en bolsos y neceseres.

Las ferias del futuro

Los avances en sostenibilidad no son los únicos. Cada vez se cuestiona más el modelo tradicional de las ferias y se buscan nuevos formatos para captar la atención del visitante, sobre todo los más jóvenes, que en muchos casos asisten a salones por vez primera. 

Entre las diferentes tendencias que ya son patentes en muchos casos y que definirán las ferias del futuro se pueden destacar estas:

• Experiencias por encima de todo

Si antes se recurría a un decorado deslumbrante o la oferta de regalos para atraer a los visitantes al stand, ahora lo que importa es ofrecer experiencias memorables. Se trata de explotar el llamado síndrome FOMO (Miedo de Perderse Algo, por sus siglas en inglés), y tentar al público con algo que simplemente tiene que ver o probar para no “quedarse fuera”: tours de realidad virtual, juegos, demostraciones de nuevos productos o la posibilidad de hacerse fotos que serán la envidia de todos en las redes sociales… Además de convertir el stand – y la marca – en algo memorable, la oferta de experiencias interactivas e inmersivas ayuda a crear un vínculo emocional con los visitantes, lo que deriva en relaciones más duraderas.

• Espacios para trabajar o relacionarse

Tanto como el contenido de los stands de los expositores y el programa educativo de la feria, cada vez tiene más importancia la oferta de espacios que no están directamente relacionados con el salón, sino pensados para cubrir nuevas las necesidades de los asistentes. 

Esto incluye la provisión de zonas tranquilas y booths privados donde retirarse durante un tiempo para responder correos mientras se carga un dispositivo, hacer una videoconferencia o charlar con la familia y tratar asuntos privados. Para justificar su tiempo en la feria, para muchos asistentes esta ha de poder convertirse en una extensión de la oficina, incluso para quienes trabajan remotamente desde su domicilio particular.

Igualmente esencial es facilitar el networking, ofreciendo áreas comunes donde los asistentes puedan relajarse y relacionarse con otros profesionales, así como participar en actividades sociales y experiencias que permitan interactuar. 

Según el informe de Freeman, para las nuevas generaciones las oportunidades de networking se han convertido en el elemento más importante de los encuentros presenciales, por encima del contenido.

• Diferentes formatos

El componente educativo de las ferias seguirá siendo importante, pero el formato en el que se ofrece deberá adaptarse también a las preferencias de los profesionales más jóvenes, con sesiones más breves e interactivas. Los organizadores deberán considerar diferentes formatos para que los asistentes puedan elegir la forma en que quieren aprender: ya sea en seminarios, participando en un debate con panelistas, mediantre sesiones individuales o en campamentos informales.  

• Ferias más pequeñas

La preocupación por la sostenibilidad y el aumento de los costes tendrá un impacto en el tamaño de las ferias del futuro. UFI predice que las grandes ferias internacionales pueden verse 

gradualmente reemplazadas por varios eventos regionales de menor tamaño, que impliquen desplazamientos más cortos. No se trata de realizar ferias simultáneas, sino de mantener a la comunidad conectada durante todo el año, ofreciéndoles la oportunidad de verse en diferentes momentos y lugares.

• Tecnología al servicio de los profesionales

La tecnología juega un papel fundamental a la hora de mantener a esta comunidad de profesionales conectada y generar oportunidades de negocio antes, durante y después de la feria. Herramientas cada vez más sofisticadas permiten a los asistentes identificar por adelantado con quién quieren reunirse, qué stands les interesa visitar o a qué sesiones quieren asistir, aprovechando así mejor su tiempo en el salón. El marketing digital y el uso de redes sociales ayuda a crear una comunidad en torno a una feria y facilita el networking entre los profesionales asistentes.

Soluciones tecnológicas facilitan y agilizan procesos como el registro o la recogida de datos. La inteligencia artificial, incluyendo herramientas como ChatGPT, se utiliza ya para generar contenido y responder a los intereses de los asistentes. El uso de realidad aumentada y virtual realza ese contenido y ofrece a los asistentes una experiencia más completa. El streaming de ponencias o la disponibilidad de contenido on demand permite extender el alcance e influencia de la feria más allá de su espacio físico o de su duración en formato presencial.

En definitiva, cada vez se aplican más avances tecnológicos a las ferias para hacerlas más efectivas y mejorar la experiencia tanto de visitantes como de expositores. 

Pero eso no significa que la tecnología vaya a sustituir a la interacción humana ni que las ferias del futuro se vayan a celebrar en el metaverso. De hecho, el último barómetro de UFI muestra una clara preferencia por las ferias presenciales: mientras que el 88% de los encuestados destaca el valor de los encuentros cara a cara, solo el 5% cree que los eventos virtuales reemplazarán a los físicos.

El deseo de reunirse en persona, de intercambiar ideas, vivir nuevas experiencias y hacer nuevos contactos prevalece por encima de todo. El uso de la tecnología más sofisticada o los stands más deslumbrantes deben alinearse con el componente humano. Es el que da verdadero valor a las ferias y solo cuidando de él se garantizará el crecimiento futuro del sector.

Para este tema hemos entrevistado a

Kai Hattendorf Director General y CEO de UFI (Asociación Global de la Industria Ferial)

“Nos corresponde demostrar que las ferias son parte de la solución a la crisis climática, y no parte del problema”

Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE
www.puntomice.com/punto-mice-52

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