Por Cristina Cunchillos
Captar nuevos clientes siempre es difícil. Pero mantener la lealtad de los existentes es cada vez más complicado. En un mundo en constante cambio donde la competencia es cada vez mayor y más agresiva, las nuevas generaciones buscan una gratificación instantánea. Los programas de fidelidad se han de renovar para adaptarse a un público cada vez más exigente.
No obstante, la posibilidad de canjear los puntos o millas acumulados en un programa de fidelización por estancias o vuelos gratuitos o un upgrade en el servicio, sigue siendo lo más atractivo para muchos viajeros. Muy importante, junto con la variedad de opciones, es la simplicidad y rapidez de la transacción.
A la hora de organizar viajes profesionales la pertenencia a un programa de fidelidad y los beneficios que este reporta pueden inclinar la balanza a la hora de elegir un proveedor, incluso aunque no sea el más económico. El principal obstáculo a salvar es que las condiciones de las reservas se han de ajustar a la política de viajes corporativa. También es importante que tanto la empresa como el representante se vean beneficiados, algo que muchos proveedores ofrecen en sus programas de fidelidad corporativos.
La lealtad de los millennials
Aunque los programas de fidelidad siguen atrayendo al consumidor, los proveedores han tenido que adaptarlos, tanto en su formato y mecánica como en su contenido, para atraer a las nuevas generaciones de viajeros.
Un cambio fundamental es el uso de nuevas tecnologías para simplificar las transacciones asociadas al programa, como la consulta de beneficios y el canjeo de puntos, de tal modo que se pueda acceder a los beneficios con solo un clic en el móvil.
Se trata de proporcionar al usuario una mejor experiencia, tanto durante el proceso de obtención como en la recompensa. Por eso, los beneficios que se ofrecen hoy día van más allá de las simples estancias o vuelos gratuitos e incluyen desde entradas de categoría VIP a conciertos o desde espectáculos deportivos a talleres de cocina.
Mirada al futuro
El futuro de los programas de fidelización apunta en esa dirección: la oferta de más experiencias exclusivas, no necesariamente ligadas al producto que se vende o incluso al mundo de los viajes, aunque los puntos se hayan conseguido viajando. También se prevé que los programas sean más flexibles dándole más poder al cliente a la hora de elegir su recompensa.
Los proveedores también disponen de la tecnología y los datos para personalizar la oferta de beneficios según los intereses o el historial de cada cliente. De este modo, podrán hacerles sentir verdaderamente especiales, que es al fin y al cabo de lo que se trata, a través de los premios otorgados a su lealtad. Aunque nada es permanente, tampoco la fidelidad, la máxima de “un cliente feliz es un cliente fiel” sigue siendo válida… al menos hasta que reciba una mejor oferta.
Sobre este tema hemos entrevistado a
IGNACIO GONZÁLEZ Director Nacional de Globalia Corporate Travel (España)
“Es aconsejable que los programas sean compatibles con una política win win en la que ganen tanto la empresa como el representante que viaja”
ROGELIO AYÓN Director de Convenir (México)
“Los clientes valoran que los programas no tengan caducidad y que la acumulación de puntos se haga de forma automática y sin complicaciones”
JOSEP MARÍA ALHAMA Director de Viajes de Empresa de Bestours (España)
“Los programas son una buena herramienta siempre y cuando se deje bien claro quién es el destinatario final”
FERNANDO ISLAS Gerente de Operaciones de Adstra Tours (México)
“El reto para los proveedores es que en el futuro los programas no afecten al coste original del servicio que estamos contratando”
ELINA ZOIS Directora de Fidelidad para Europa de Marriott International
“Estamos pasando de la lealtad en las transacciones a la lealtad emocional”
FRANCISCO FARRÁS Director General de Avis Budget Group Iberia
“Los programas del futuro deben ser capaces de personalizar la experiencia de viaje al máximo y en cualquier momento”
FRÉDÉRIC KAHANE Vicepresidente de Lealtad de Clientes de Air France-KLM
“Los billetes de recompensa siguen siendo un canal de redención muy popular”